Introducción
La pandemia de la Covid-19 ha acelerado sin precedentes la adopción de los canales digitales por parte de los consumidores en todo el mundo y en todos los sectores. Algo más de un año después del primer confinamiento, acompañado de severas restricciones sanitarias y de movilidad, los países han vuelto a recuperar cierta normalidad con la reapertura de los canales físicos, al tiempo que se está observando una paulatina reactivación del consumo. Sin embargo, la sensación de normalidad aún no se ha recuperado del todo y eso se refleja en el consumo digital. Internet sigue siendo el canal preferido de los consumidores y el nivel de la adopción digital permanece por encima de los niveles pre-Covid. En Europa (Europa se define aquí como los países de la UE, Reino Unido, Noruega y Suiza), un 80% de consumidores adultos con acceso a internet ha usado en los últimos seis meses los canales digitales, de los cuales casi 70 millones de usuarios experimentaron por primera vez con servicios digitales. En España, ocho de cada diez usuarios (un 78%) compraron productos o consumieron servicios online en estos mismos seis meses (de noviembre 2020 a abril de 2021).
A pesar de esta consolidación del uso de canales digitales, una vez finalice la pandemia los consumidores esperan reducir su consumo digital de algunos servicios y sectores a favor del canal offline. Esta es una de las conclusiones de la nueva encuesta de McKinsey, realizada en abril de 2021, sobre la evolución del “sentimiento digital” de los consumidores en todo el mundo y que sitúa el volumen de esta reducción de actividad online en más de 65 millones de europeos que optarían por la vuelta al canal offline. La encuesta analiza, además, el comportamiento e interacciones digitales en los últimos seis meses con los sectores de banca, seguros, alimentación, moda y retail (venta minorista), entretenimiento, viajes, telco, utilities (servicios de suministros), educación, salud y sector público. Los verticales más vulnerables a esa fuga digital pueden ser aquellos que, precisamente, anotaron los mayores avances de adopción digital durante la pandemia y se beneficiaron del aumento de nuevos consumidores, como es el caso de entretenimiento, alimentación, educación, salud o sector público.
A pesar del deseo general de los consumidores de la vuelta al plano físico, el canal digital ha logrado afianzarse durante los últimos meses por su conveniencia y facilidad de uso. Se espera, de hecho, que la frecuencia de uso y gasto online van a permanecer estables prácticamente en todas las industrias, según los resultados de la encuesta. Las compañías de todos los sectores se encuentran en un momento clave para capturar el valor del avance digital. Mejorar la experiencia de usuario, invertir en phygital para reducir las fricciones entre los canales y poner foco en cultivar la confianza de los clientes son algunas de las recomendaciones para retener a los nuevos consumidores online.
A continuación, exponemos cómo ha evolucionado la adopción digital en España y de qué manera las empresas de diferentes industrias pueden crear valor a partir de las dinámicas digitales establecidas durante los tiempos de la Covid-19 y fidelizar a un público cada vez más cómodo y experto en entorno digital.
España consolida su adopción digital, pero está entre los países con mayor previsión de usuarios retornando al plano físico post-pandemia
En España, al igual que en otros países europeos analizados, hemos observado la consolidación de una adopción digital que en 2020 aprovechó sin parangón el efecto del dividendo de la pandemia. El año pasado, España se posicionó como uno de los cuatro países con mayor penetración digital – medida como porcentaje de la población entre 18 y 65 años que usa los canales digitales sobre el total de personas de la misma franja horaria- un 96% en el caso de nuestro país, anotando además una de las mayores tasas de nuevos usuarios digitales, con un aumento de más de 17%. En los primeros meses de 2021, a pesar del descenso del uso de internet, un 78% de los consumidores españoles sigue apostando por el canal digital para interactuar con las empresas de los diferentes sectores. Esa cifra, superior a los niveles de pre-pandemia, mantiene a España en el grupo de los países europeos con la tasa más alta de adopción digital (con Reino Unido, Italia, Grecia, Portugal o Polonia por delante), pero al mismo tiempo los usuarios digitales españoles, junto a sus homólogos noruegos y suecos, son los que más ansían volver a los hábitos y rutinas de consumo en el plano físico (más de 19% de usuarios digitales espera retornar a sus hábitos ‘offline’).
No es de extrañar que muchos españoles, al igual que otros europeos, quieran regresar a una vida con mayor equilibrio ‘físico’. Con el paulatino regreso a la normalidad y el avance de las vacunaciones, el deseo de las interacciones físicas aumenta, teniendo en cuenta la sensación de fatiga provocada por la pandemia y sus restricciones que hayan reducido las relaciones personales, profesionales y comerciales de manera casi íntegra a las pantallas digitales. Sin embargo, este punto de partida sitúa a España en una posición interesante de cara a fortalecer el despliegue digital que las compañías de muchos sectores hayan realizado durante los meses de la pandemia, siempre y cuando sepamos interpretar las señales y los datos para afianzar la convivencia entre los canales digital y físico.
El nuevo público digital es más senior e interactúa más con servicios digitales
En España, prácticamente ninguna franja de edad se ha quedado fuera de juego en el entorno digital. En los últimos meses, el crecimiento del uso de los canales digitales ha sido especialmente alto para las personas en el rango de edad de 35 a 44 años, aunque destaca la incorporación de usuarios senior, de más de 65 años, a industrias como la del entretenimiento. Merece la pena pararse en los sectores que repuntan en esta clave en los últimos meses, dado que se observan tendencias a tener en cuenta de cara al futuro. Por ejemplo, los consumidores españoles de 25 a 34 años se asoman al sector público de forma digital. Educación sube para los usuarios de 35 a 44 años–el segmento que más crece– y 55 a 64 años. En el caso de salud, en los meses entre diciembre de 2020 y abril de 2021- ha atraído a nuevo público de los 45 a 54 años, coincidiendo con el auge de las aplicaciones móviles de aseguradoras y grupos hospitalarios. Los nuevos usuarios digitales han mostrado, además, un uso más frecuente de los servicios y una mayor inversión en gasto.
Si analizamos la penetración digital por industrias, todos los sectores analizados destacan por la rápida adaptación al canal digital. Este hecho se alinea con nuestros datos que apuntan a que las compañías hayan acelerado su transición al online durante la pandemia. El comercio electrónico, por ejemplo, se ha multiplicado por cinco en nuestro país.
Los usuarios españoles han interactuado prácticamente con todos los sectores mediante pantallas, con algunas diferencias de uso. El entretenimiento, la educación, la banca y la alimentación son los verticales con los que más han interactuado digitalmente los españoles.
Aunque de cara a un futuro próximo la mayoría de los usuarios tiene previsto seguir utilizando los canales digitales de manera parecida, se empiezan a percibir cambios de comportamiento que dan oportunidades a algunas industrias, especialmente a aquellas que han anotado un incremento de los usuarios por primera vez. En este sentido, en los últimos meses en España, por primera vez, se ha accedido más digitalmente a telco, sector público, educación y salud. El principal motivo de este aumento de primeras interacciones por parte de los consumidores es la incidencia de la pandemia, señalado así en un 42% de los casos. También ha pesado la mayor conveniencia del canal digital frente al físico para un 32% de los consumidores españoles.
Es interesante reflexionar sobre motivos adicionales para esta preferencia por el canal digital. En el caso de la salud, no sería de extrañar que el dato pueda aludir a las consultas telefónicas, establecidas como una práctica habitual que agiliza consultas físicas y reduce tiempos de espera. En educación, por ejemplo, la formación online se ha convertido en una buena herramienta de capacitación y reciclaje, y el sector público, gracias a los certificados digitales, demostró durante los meses de pandemia la capacidad de resolver trámites en línea.
En referencia al gasto, a pesar de la recuperación del canal físico, sigue habiendo un volumen elevado de pagos online, aunque con diferencias entre industrias. En este sentido, los viajes y la alimentación son los dos sectores que más gasto acaparan en el canal online con 1.000 euros de media registrado en los últimos seis meses. Les siguen sectores como la venta minorista y entretenimiento que han anotado un gasto de entre 500 y 900 euros en el último semestre. Entre los sectores que menos gasto acaparan se encuentran la banca, por la particularidad de los servicios usados, además del sector público y la salud.
En un país acostumbrado a comprar de forma física, tocar e interactuar con los vendedores, no extraña que el retail refleje interés por volver a las transacciones cara a cara; aunque sigue reteniendo el 71% de las interacciones digitales. La alimentación, que durante la pandemia reforzó el comercio de proximidad, es el sector donde más pesa la necesidad de lo físico: cae un 32% el número de usuarios digitales respecto a los meses anteriores, aunque esto no afecta la fidelización del canal digital: sigue siendo el vertical con más usuarios en este formato (74%). La lectura que se vislumbra de esta realidad, donde lo físico es un anhelo, pero el digital sigue manteniéndose relevante, es que sería importante reducir la brecha existente entre el canal físico y digital, implementando cambios en el primero para crear una experiencia más conectada y omnicanal.
Tres dimensiones de mejora: ganar la confianza, optimizar la interacción con canal digital y mejorar la experiencia de compra
Aunque la conveniencia es una de las razones de peso para uso de los canales digitales, una parte de los usuarios de estos servicios declara una preferencia por el plano offline cuando se trata de valorar la experiencia de compra. Para entender el alcance de las motivaciones tras esta inclinación, pero sobre todo para identificar qué áreas se pueden perfeccionar para aumentar la fidelización, hemos identificado tres dimensiones de importancia para los usuarios en las que las compañías pueden mejorar:
- La confianza: reducir las barreras para aumentar la confianza. La privacidad y seguridad constituyen una de las principales barreras a la hora de consumir o contratar productos y servicios online. Las empresas que quieran mejorar la confianza en sus procesos online deberían tener en cuenta que un 33% de los usuarios españoles considera que la confianza está vinculada al tratamiento seguro de los datos y un 31% a las medidas que la empresa tiene frente a los ataques de ciberseguridad. Preguntados por las transacciones económicas, un 24% de los usuarios españoles valora que los pagos sean seguros y a un 12% le cuesta confiar en la plataforma de pago. Existe también una oportunidad en la posventa en este ámbito pues un 28% de los usuarios le preocupa no ser compensados en los casos de error o incidente. En este sentido, la banca es el sector que, digitalmente, inspira más confianza de los usuarios. Las dos principales razones para confiar en el sector bancario son sentir que los datos se manejan de forma segura y que la empresa está bien protegida contra los ciberataques. En el extremo contrario se encuentran los seguros, el sector menos valorado en cuanto a la confianza.
- La experiencia: mejorar el proceso de compra end-to-end. Aumentar la disponibilidad de la oferta de todo el catálogo de productos y servicios a digital, mejorar el servicio postventa y ofrecer mayores descuentos y promociones en el canal online son las tres áreas que los usuarios señalan como clave a la hora de valorar la experiencia de los servicios digitales. En línea con lo expuesto anteriormente, dos de cada diez clientes de todos los sectores no confían en los canales digitales para interactuar con el servicio, prefiriendo ir físicamente a la tienda por encontrar ahí una mayor y mejor oferta (en alimentación lo declara así un 65% de los usuarios, en retail un 36%, en salud un 31% y educación, un 28%). Como factores que penalizan la satisfacción de uso, los usuarios señalan la no disponibilidad o falta de actualización de la información, algo que afecta, según la encuesta, sobre todo a educación y viajes. Los usuarios de salud, banca y seguros verbalizan que su insatisfacción tiene que ver no solo con que algunos servicios no están disponibles, sino más bien con su preferencia por una interacción cara a cara. En el caso de retail, también preocupa la variedad de formas de pago y cuestiones relacionadas con la velocidad de las entregas. Nuestra encuesta apunta también a oportunidades de mejora en telco, viajes y utilities, sectores donde más interacción humana, especialmente en la postventa y atención al cliente, dentro de la compra online demandan los clientes.
- Los canales: reducir fricciones entre on- y offline. La reducción de las fricciones entre el canal digital y físico es uno de los mayores retos para las empresas ya que el canal offline y digital conviven en paralelo de manera creciente. La mayoría de los usuarios tiene previsto, de hecho, seguir utilizando - con la misma frecuencia y los mismos niveles de gasto- los canales digitales en los próximos 6 meses, por lo que hay mucho en juego. Refinar la interfaz de usuario (UX/UI) y crear interacciones phygital que involucren asistencia humana, sobre todo en aquellas transacciones con mayor complejidad debido al precio o características del producto y servicio son dos recomendaciones para aumentar la satisfacción con la experiencia digital. Esta reducción de brechas es importante ya que el usuario tiende a mostrar el mismo tipo de comportamiento en ambos canales (offline y online). Y así como el carácter de la sociedad española es flexible y abierto, eso se refleja en la forma en que interactúa con los canales digitales, incluida la confianza en los mismos. España es, junto a Portugal, Noruega, Hungría y Finlandia uno de los países que más confía en los servicios online. Una media de 3,63 puntos sobre 5 en el caso español.
En resumen, identificamos seis posibles acciones de mejora que afectan a las tres dimensiones que hemos identificado como clave para todos los sectores. Se trata de mejorar la seguridad y privacidad en el área de la confianza, incrementar la disponibilidad de los servicios en digital, mejorar el servicio post-venta y aumentar las ofertas – con el objetivo de perfeccionar el proceso de compra - y, por último, optimizar el diseño y crear interacciones phygital, en el área de los canales.
La innovación como fuerza impulsora del crecimiento digital
Además de las áreas de mejora identificadas, otra de las cuestiones que se perfila como fundamental para retener a los usuarios de los servicios digitales, en todos los sectores analizados, es la innovación que las compañías acometen en los mismos. Nuestro análisis correlaciona, de hecho, la innovación digital percibida con el uso esperado de los servicios online de los consumidores: a medida que esa valoración aumenta, mayor intención de uso muestran los consumidores de los canales digitales después de la pandemia. En este sentido, según nuestra encuesta, los usuarios españoles tienen en cuenta diferentes parámetros para considerar a una compañía innovadora desde el punto de vista digital.
Así, uno de los aspectos más valorados es la variedad de funciones y opciones disponibles en el canal online: la facilidad de uso y el buen diseño son los ámbitos mejor valorados por los usuarios (cuatro de cada diez usuarios lo declaran así). La experiencia de compra considerada de principio a fin – desde la compra en la web o app hasta la entrega y servicio postventa ofrecido- se sitúa como la segunda característica mejor valorada por 23% de los usuarios, seguida por la posibilidad de acceso desde múltiples canales (relevante para 22% de los encuestados). En estos tres apartados de la experiencia de compra, las organizaciones, tienen sin duda un margen de mejora que brindará una mayor retención de usuarios.
De todas las industrias analizadas, la más innovadora, según la valoración de los encuestados, es la banca. Asimismo, tres de cada diez españoles (28%) valora el sector bancario como el más puntero desde la perspectiva digital, seguido por el ocio online (17%), las telecomunicaciones (13%) y retail (11%). En el lado opuesto, con un mayor margen de mejora, se encuentran los seguros (2%), utilities (2%) y la educación (4%).
Las conclusiones de nuestra encuesta indican que es momento de aprender de los errores y aprovechar las oportunidades que se presentan para todos los sectores, públicos y privados, tras haber vivido una de las implantaciones digitales más efectivas y rápidas de todos los tiempos. Todas las industrias han tenido que demostrar su resiliencia para sobrevivir y adaptarse a toda prisa para que el mundo fuese lo que ocurría detrás de una pantalla. En mitad de la recuperación, hay un sinfín de oportunidades para reducir la distancia entre el canal off- y online, y transitar hacia un modelo phygital, aún lejos de ser todo lo disruptivo que podría ser.
Si se dan las condiciones de mejora de los canales digitales y las compañías invierten en acortar la brecha existente entre el plano físico y online, podemos entrar en un círculo virtuoso: a más usuarios, mayor curva de aprendizaje a partir de los datos y comportamientos de los clientes y mayor margen de mejora de la oferta digital para seguir atrayendo, a su vez, a más adeptos online. Hay motivos para mantener el optimismo digital y, sin duda, numerosas pistas y recomendaciones para ponerse en marcha y capturar el valor del avance que, digitalmente, ha brindado la pandemia a todas las industrias.
McKinsey & Company ha elaborado este estudio con más de 1.200 consumidores españoles – dentro de una muestra de 24.000 europeos- desde los 18 a los 85 años, un 85% residentes en áreas urbanas y todos con acceso a Internet. La finalidad es estudiar el comportamiento e interacciones digitales en los últimos seis meses con los sectores de Banca, Seguros, Alimentación, Moda y Retail, Entretenimiento, Viajes, Telco, Utilities, Educación, Salud y Sector público, y entender cuál es la previsión para los siguientes seis. Se han analizado hábitos y comportamientos en las franjas de edad de los 18 a más de 65 (siendo las de más de 65 y las de 35 a 44 las más numerosas), sus interacciones y preferencias respecto a los canales digitales, la valoración de la oferta, la satisfacción derivada de los procesos de atención al público y experiencia de usuario, su opinión sobre de los formatos y la innovación y la confianza y seguridad que transmiten o no los canales digitales de las industrias con las que interactúan. Los tres públicos objetivos se han dividido por interacciones con canales digitales; así, ‘digital savvy’ (una muestra de 400 encuestados), son los que han usado más de seis servicios digitales en los últimos seis meses, ‘digital friendly’ (una muestra de 300), los que han usado 4 o 5, y ‘non digital users’ (una muestra de 500), que son los que han interactuado 3 o menos veces con los canales digitales de las industrias que consumen.